前不久，下发的《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，明确提出要全面促进消费。yq三年，中国似乎进入了“低消费欲望”时代，如今全面放开了，2023年会是消费股的大牛市吗？今天，飞鲸投研就来回答这个问题。

【资料图】

一、过去20年房地产是支撑消费的关键

过去20多年是房地产的黄金时代，一些人靠买房子成为首富、一些人靠开发房地产成为首富；过去20多年，房地产也是绝大多数投资者最喜欢的行业，它让不少人从股市上赚到钱。

为什么房地产在过去20年发展得如此快、如此好呢？

首先，改革开放带来经济高速发展、城镇化率大幅提升，人们的住房需求增加（需求端）；

其次，安居乐业是中国人的优良传统，“家”的观念深深刻在大家脑海里；

再次，经济发展，大家的收入增加但投资渠道比较有限，房地产成了首选。

房价的“财富效应”超过了“挤压效应”，所以说房地产是支撑消费的关键。

房价上涨会产生挤压效应和财富效应。对于未买房和刚买房的人来说，房价上涨，压力增大，会压缩其他方面的开支，这是挤压效应；对于已经买房多年的人而言，房价上涨会让他们觉得自己的财富增加了，对未来充满希望，消费欲望更强，这是财富效应。

大部分中国人买房是刚需，在充分考虑自己的经济能力之后，才会买房。在买房的前两年，挤压效应很明显，之后会边际递减；但财富效应不一样，房价涨得越快，“房东”消费越欢，财富效应明显且持续。所以，过去20多年房价的上涨，证明了“财富效应”超过了“挤压效应”。

有房的人感觉自己的财富不断增加，同时消费是非理性的，即便房价上涨带来的财富没有实实在在变现，对未来的信心，增加了消费，消费满足了幸福感，幸福感会促使人们越来越多地消费，以此循环。

所以房价上涨的“财富效应”超过“挤压效应”，是之前支撑消费的关键。但现在对房子的定位是“房子是用来住的、不是用来炒的”，所以房价不涨甚至下跌的时候，“财富效应”的消失会对长期消费有抑制作用，我们要有心理准备，今年萎靡的消费环境有一部分原因就在于房价。

房地产的黄金时代成为过去，A股的投资机会来了。

住建部统计，2021年我国常住人口城镇化率达到64.72%；此外，经济增速换挡回落，从过去 10%左右的高速增长转为 7%至 8%的中高速增长，通胀水平降低；政策层面，“房住不炒”成为主基调，调控成为房地产行业的常态。

过去20多年，A股市场波动较大，也不太成熟，20多年前是3000点，现在还是3000点，导致很多人不看好。大最近几年科创板、全面注册制等等，都表明国家支持A股做大做强。A股越来越市场化、越来越成熟，投资机会也就来啦。

相对于新能源、科技行业，消费行业尤其是食品饮料是最容易懂的行业，大部分人也适合做消费股。想要弄清楚明年会不会是消费牛市，先要弄明白何为消费。

二、影响消费意愿的因素有哪些？

消费简而言之就是买买买，如果非要分类，可以分为 必需消费和可选消费。

必需品需求弹性很小，价格波动基本不会影响到需求量，因为是我们日常生活必备的，比如油盐酱醋等等。可选消费需求弹性大，可有可无的，但如果价格下降，需求量会迅速增加，例如汽车、耐用消费品、奢侈品、大家电等等。

影响消费的因素：

表面因素，yq导致消费欲望下降

Yq三年，为了大家的安全，管控是常有的事情。大家都闷在家里，刚开始还会感叹休息真好，时间久了，人都闷出问题了。不能出去旅游、不能逛街购物，社交减少，消费欲望也在下降。

但这只是表面现象，更深层次的原因，是收入增速的下滑。

2、收入增速下滑，对未来没有信心，消费支出大幅减少

2020年受yq冲击最大，工厂倒闭了、职工失业了、小摊小贩失去了经济来源，大家的收入不稳定，手里没钱不敢消费。

根据国家统计局数据，在yq没有发生之前，全国居民的收入增速高于消费支出增速。

2019年人均可支配收入30733元，同比增速5.8%；人均消费支出21559元，同比增速5.5%。

2020年人均可支配收入32189元，同比增速2.1%；人均消费支出21210元，同比增速-4%。

很明显，人们对未来没有信心，即便收入增加的情况下，消费支出会大幅削减。

3、消费文化也会影响消费意愿

消费是一种社会行为，受周围环境的影响。

首先，铺天盖地的广告引导消费。经常用脑，多喝六个核桃；累了、困了，喝东鹏特饮；怕上火，喝王老吉。这些广告能够创造新的需求，让人们产生自然的消费动机，王老吉能不能败火反而并不重要。

其次，社交活动促成消费。就像那句话一样，不患寡而患不均，很多人不害怕自己没有，但害怕自己没有但别人有。同事买了新车、亲戚换了大房子、闺蜜买了新衣服……社交关系会刺激我们的可选消费。

消费是一系列的连锁反应。

《善恶经济学》中有一个观点刚好能解释消费为什么是连锁反应。它说： 消费者购买了某件商品，理论上说，他需要的物品总数应该减去一个。而实际正好相反，随着拥有的物品总数递增，他想拥有的物品总数也在扩大。

其实我觉得还是满足感、幸福感的问题，当拥有一件东西能带给我快乐，那么快乐就会上瘾。买了一件新裙子，就会想搭配一件合适的鞋子和上衣，有了一整套的搭配，还会想换个新发型……

出于自身目的的“升级需求”，会带来一系列的连锁反应。

中国是储蓄大国，存款能带来安全感。

储蓄像是我们国家的传统，储蓄率远超其他国家。 为什么中国人喜欢储蓄呢？

我国是农业大国，耕作受天气影响大，人们无法改变，所以有了剩余会储存下来，保证日常生活。以前是存粮食，现在是存款。 储蓄是为了抵御未知的风险，明天和意外不知道哪个会先到，手里有存款，心里更踏实。 大部分人不懂投资理财，加之金融市场不是特别发达，投资渠道有限，权衡利弊，人们更喜欢把钱存到银行。

总结一下就是，居民储蓄行为与收入与就业预期、存款利率、其他投资品收益率、社会保障水平、未来的不确定性等因素有关。

资金总额是一定的，储蓄增加，消费支出自然下降，两者打断骨头连着筋。

三、未来消费股的投资机会在哪？

如何判断未来消费股的投资机会？有两个办法：

我们无法准确地预测未来，参考经济发展与我国类似的国家，可以获得前车之鉴。 解铃还须系铃人，当抑制消费的因素消失时，消费将会迎来新的发展阶段。

1、参考日本，医药和食品板块最有可能出现机会

上世纪末日本经济泡沫破灭后，GDP下降、消费能力和消费欲望下降，与目前我国的整体经济环境很类似。

根据wind数据，1996年以来日本各行业涨跌幅中，排名靠前的依次是精密机器、医药品、化学、信息及通信业、运输机械、食品、橡胶制品、机械、服务业。

首先我们要剔除个例，如精密机器、化学和运输机械都是日本的优势产业，与我们的状况也不一样。剩下的行业涨幅最高的是医药和食品，因此我认为明年的消费投资机会可能会在医药和食品行业出现。

2、从消费下降的原因看消费牛市出现的条件

通过上面的分析我们知道，消费下降主要因为四个原因：

房价下跌，财富效应消失； yq管控，各大产业遭受冲击； 收入增速下降，消费支出大幅减少； 消费文化的影响。

房价上涨不太可能了，但也不会出现大幅下跌情况，房地产对消费的拉升作用会减弱。现在已经全面放开，经济也会逐步恢复，各大产业满血复活，生活工作回归常态以后，收入提升会带动消费支出的增加。但也不能忽略消费文化的影响，至少短期内，储蓄习惯不会轻易改变，对于未来多会抱着观望态度。

所以，当以下条件满足时，消费股的投资机会便来临了。

经济回归正常状态，居民对未来收入增长充满信心； 银行存款利率下降，储蓄率下降，消费支出增加，居民贷款减少，利息支出减少； 消费行业中小企业加速出清，龙头集中度提升，利润空间扩大，业绩增长达到预期。

所以，飞鲸投研认为消费股的投资机会需要分情况具体对待。

短期来看，2023年，市场炒作“报复性消费”是不可避免的， 目前餐饮、旅游已经炒过一波了。

所以，之前受yq冲击最大的餐饮业、旅游业、免税业、零售业等，会有阶段性行情。

我想说的是，市场会继续炒作“报复性消费”，但炒作资金心里十分清楚，并不会出现报复性消费。经过三年困难期，大部分人手里没有钱，还有一部分人有钱也不愿意大胆消费了。

中长期看，消费股的投资机会主要集中在：必需消费品龙头股和高速增长的新型消费行业。

食品饮料发展至今，已经十分成熟，虽然yq对其造成了冲击，但风险加速了中小企业出清，龙头进一步扩大了市场份额。经济复苏，必需消费品龙头股会进入“业绩高速放量期”，即利润增长速度超过营业收入增长速度。此外，龙头股的估值已经很低了，估值修复也会为企业的成长助力。

三年时间改变大家的消费习惯，社区团购、预制菜成为新的消费热点。另一方面，时代快速发展，新型消费已成燎原之势。医美、宠物经济、无人驾驶等等会造就新的消费趋势。

最后，还想提一下储蓄。今年中国居民储蓄率出现四个新变化：

上半年储蓄率比年初增加5%，达到36%；

在银行存款利率降低的趋势下，2022年8月住户存款较年初增加10万亿，是去年同期的2.3倍；

定期存款占存款比重高达68.9%，为历史最高水平

储蓄意愿强烈，近六成居民倾向更多存款。

这些说明居民手里是有钱的，但是不愿意消费，这将是未来长期内中国面临的一个问题，至于如何解决，恐怕没有人能给出准确的答案。

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来源：飞鲸投研

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